El email marketing o marketing por correo electrónico sigue siendo una de las herramientas más populares del marketing digital. Eso se debe a su gran versatilidad y capacidad de fomentar la conexión con los usuarios.
Pero también es verdad que muchos asocian el email marketing con el spam. Borramos decenas de correos electrónicos no deseados diariamente o los mismos proveedores los califican como spam. Y por otro lado, apreciamos la utilidad de aquellos correos que sí que nos interesan y nos sirven. Entonces cómo logramos que nuestro email marketing sea útil, efectivo y no acabe siendo marcado como spam?
Hay dos dimensiones del problema “spam” – la dimensión técnica y la de contenido. Los usuarios pueden considerar ciertos emails como spam por varias razones – porque no les interesa el tema, porque no les parece útil el contenido, etc. Pero para que estos emails lleguen a las bandejas de entrada y no terminen en Spam, primero tienen que pasar por los filtros de los proveedores de servicios de correos electrónicos (Email Service Provider o ESP). Te contamos de qué depende esta capacidad de entrega de tus emails y cómo mejorarla.
¿De qué depende la capacidad de entrega?
La capacidad de entrega del email marketing depende de los siguientes factores:
IP del remitente
Uno de los factores clave que los proveedores de servicios de correo electrónico observarán al determinar si un correo electrónico es spam es la dirección IP del remitente. Si una dirección IP específica ha recibido muchas quejas en el pasado, es más probable que el correo electrónico de esa dirección se identifique como spam. A veces, el correo electrónico de una IP con una reputación muy mala puede no ser aceptado en absoluto por el servidor receptor y recibirá una notificación de rebote.
Reputación del dominio
La reputación de un dominio se refiere a la puntuación que los proveedores del servicio de correos de los usuarios le dan a un dominio. Esta puntuación ayuda a los sistemas de correo electrónico a decidir si algo pasa o no a las bandejas de entrada de los usuarios.
Cada proveedor de servicios de correo electrónico puede puntuar de forma diferente un dominio, pero entre los factores que los ESP normalmente consideran están:
- Cantidad de correos electrónicos procedentes de este dominio y IP calificados como spam
- Cantidad de correos electrónicos procedentes de este dominio que se envían a trampas de spam (direcciones de correo electrónico ficticias que los ESP usan para identificar remitentes que no siguen las mejores prácticas)
- Cantidad de usuarios inactivos o inexistentes en la lista de contactos
- Presencia del dominio en listas negras
Puedes verificar la reputación de tu dominio y de tu IP en servicios como Talos Intelligence and Sender Score.
Autenticación del dominio con SPF, DKIM y DMARC
Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mails (DKIM) y Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance (DMARC) son protocolos de autenticación de correos electrónicos que certifican que el remitente está enviando un correo seguro.
Son un componente clave para la capacidad de entrega y su configuración depende del proveedor de servicios de correo electrónico que uses.
Tasa de rebote
La tasa de rebote o la tasa de retorno se refiere al porcentaje de correos electrónicos que regresan al servidor del remitente porque no se pudieron entregar al destinatario. Un email puede rebotar por varias razones como por ejemplo:
- direcciones de email inválidas o inexistentes (hard bounce o rebote duro)
- fallos temporales del servidor del destinatario, bandeja de entrada del destinatario llena, servidor de recepción sin espacio suficiente (soft bounce o rebote blando)
Contenido spam
Los ESP mantienen filtros sofisticados anti-spam que identifican patrones en el contenido o palabras y frases que los spammers suelen utilizar. Cada ESP tiene listas diferentes de palabras que considera spam, pero todos se centran en monitorear el asunto del correo, los archivos adjuntos, el encabezado y el cuerpo del correo enviado.
En general se recomienda evitar palabras relacionadas con la salud y la farmacia (a menos que tu empresa no se dedica a ello), signos de exclamación, palabras en mayúsculas, símbolos de divisas.
Aquí te dejamos algunas de las palabras que es recomendable que evites en tus campañas para que los ESP no las confundan con spam:
Actividad de los usuarios
Está claro que el contenido juega un papel protagonista a la hora de calificar un correo como spam. Pero no basta con evitar palabras típicamente asociadas con correos spam. El efecto más sustancial que influye a la capacidad de entrega es la interacción del usuario.
Si el contenido no es de alta calidad, es menos probable que los usuarios interactúen con él e incluso pueden llegar a reportar los correos electrónicos como spam.
Es más, al decidir qué correos electrónicos marcar como spam, los algoritmos de Gmail por ejemplo ponen gran émfasis en las acciones individuales de los usuarios en la bandeja de entrada. Porque lo que puede ser spam para uno, son promociones para otro y mensajes de bandeja de entrada para tercero.
Algunos ejemplos de acciones del usuario que Gmail considera incluyen:
Mensajes marcados como spam
Mensajes eliminados sin ser leídos
Mensajes leídos
Mensajes movidos a promociones
Mensajes destacados
Mensajes reenviados
Mensajes respondidos
Informes o quejas de spam
¿Cómo mejorar la capacidad de entrega?
No comprar o alquilar listas de contactos
Es una práctica popular para incrementar la cantidad de contactos pero no es precisamente la más recomendable. Ten en cuenta que contactos adquiridos de esta forma no han dado su consentimiento directo, por lo cual es muy probable que tu contenido no les interese. Esto podría hacer que no lean tus correos electrónicos o peor todavía – que los marquen como spam. En un escenario así, quedaría dañada tu reputación como remitente y será mucho más probable que los ESP empiecen a tratar tus campañas como spam.
Limpiar las listas de contactos periódicamente y no enviar correos que rebotan
Las tasas de rebote son indicadores importantes porque los proveedores de correos electrónicos de los destinatarios pueden interpretarlas negativamente: como que la lista de contactos ha sido comprada o como que no se limpia y actualiza con regularidad.
Por lo tanto hay que revisar periódicamente las tasas de rebote de tus campañas de email marketing para remover los contactos que rebotan y seguir las mejores prácticas del email marketing. Puedes quitar los contactos que:
Rebotan
No han abierto ningún correo
No han tenido ninguna interacción con tu contenido, servicios o productos por más de 1 año
Usando una lista de contactos que realmente abren y leen tus correos electrónicos ayudará a mantener tu reputación como remitente y también te ahorrará el dinero extra por contacto.
Asegurar un unsubscribe sencillo
Aunque nadie desea que sus contactos se den de baja de las campañas de email marketing, en realidad podría ser algo positivo. En vez de no abrir nunca tus correos o marcarlos como spam (que dañaría tu reputación como remitente), un simple “darse de baja” ayudaría tanto al contacto a no recibir contenido que no le interese, como a ti a mantener una lista de contactos que realmente tienen potencial de leads.
Asegurar el unsubscribe fácil tambien es cuestion legal. Según el RGPD, se debe facilitar el proceso en caso de que los usuarios cambien de idea y opten por no recibir correos electrónicos. Si un correo electrónico de marketing no presenta la opción de darse de baja o se envía a alguien que nunca se suscribió, está violando el RGPD.
La buena práctica es colocar un botón visible de unsubscribe en el footer de los mensajes y facilitar el proceso al máximo. Es decir, no obligar al usuario que siga varios pasos hasta poder formalizar la baja.
No incluir vídeos, imágenes no optimizadas o archivos adjuntos
Muchos usuarios de correo electrónico bloquean las imágenes de forma predeterminada y no permiten la habilidad de ver multimedia enriquecida o vídeos incrustados.
Asegúrate que tus correos electrónicos se puedan entender incluso con las imágenes bloqueadas. En ese sentido es recomendable usar alt text o texto alternativo. Así en caso de que una imagen no se visualiza, los usuarios verán un texto descriptivo en vez de un bloque en blanco.
Por otro lado, las imágenes deben ser optimizadas para web para que no demoren en cargarse en caso de que esté habilitada su visualización. Como pautas genéricas, las imágenes no deben superar los 300kb y los 600 píxeles de ancho.
Y si quieres incluir vídeos, es recomendable poner un enlace o botón que indique claramente a los usuarios de que serán redirigidos a ver el vídeo.
Adaptarse al comportamiento de los usuarios
El encabezado, el cuerpo, las imágenes y los enlaces de tus correos electrónicos son factores relevantes para determinar si un correo electrónico es spam, promocional, social o de bandeja de entrada. Pero aunque el contenido sigue siendo clave para los filtros de los ESP, el nivel de aplicación de esos filtros depende más y más de la reputación y del rendimiento del remitente. Es decir, si tus subscriptores interaccionan con tus correos (los abren y leen), esto tendría más peso a la hora de pasar los filtros de spam. Y es que los proveedores cuentan con el comportamiento de los usuarios para personalizar los servicios de correo electrónico y mejorarlos.
Para garantizar una participación activa y positiva de los usuarios conviene limpiar regularmente la lista de suscriptores y quitar los que nunca interactúan. También es recomendable utilizar una estrategia de engagement diferente para suscriptores pasivos o contactos que muestran niveles más bajos de compromiso. Usar cadencia diferente de correo electrónico con suscriptores pasivos y activos disminuirá el riesgo de que ESP como Gmail consideren tus mensajes futuros como no deseados.
Evitar enviar campañas masivas
Si envías campañas de email marketing a nuevas listas de contactos, mejor hacerlo por fases. Las campañas masivas tienden a encender las luces de los filtros de spam. Incluso a veces, un correo electrónico puede no llegar a la bandeja de entrada simplemente porque se envía un volumen demasiado grande al mismo servidor a la vez. Si envías el mismo correo electrónico a demasiados contactos en un dominio que utiliza controles de velocidad, es posible que tus correos electrónicos no se entreguen.
Por esta razón, distribuir los envíos en fases puede aumentar su capacidad de entrega. También se pueden dividir los contactos en listas más cortas para evitar que los ESP detecten que envías correos de forma masiva. Esto es especialmente útil si tu dominio no tiene muy buena reputación.
Registrar subdominio específico para email marketing
Existe la posibilidad de registrar subdominio con el único objetivo de enviar campañas de email marketing. Así podrás desarrollar su reputación de forma independiente y dejar una buena impresión en los proveedores de correo electrónico mediante una cadencia de correo electrónico adecuada y regular.
Configurar los protocolos de autenticación
Como hemos mencionado anteriormente, los protocolos de autenticación son una de las formas en que los ESP verifican los remitentes de correo electrónico y evitan que los hackers y los spammers lleguen a las bandejas de entrada. Es mucho más probable que los ESP clasifiquen los correos electrónicos que no pasan la autenticación como sospechosos o spam. Por eso es muy recomendable asegurar la correcta autenticación de tus correos electrónicos con SPF, DKIM y DMARC.